Hola doctor, todo bien?
Cómo aprovechar los objetivos de Facebook para crear una estrategia de campaña de embudo cruzado.
- Facebook ofrece tres opciones de objetivos de campaña para los anunciantes: conciencia, consideración y conversión.
- Es crucial que no pase por alto su objetivo, la configuración de optimización, la estrategia de oferta o las selecciones de presupuesto al crear la campaña.
- La subasta de anuncios de Facebook se basa en el aprendizaje algorítmico de estas configuraciones para tomar decisiones. Debe identificar las señales correctas y rastrear datos significativos para permitir que este algoritmo se optimice de manera eficiente de acuerdo con sus objetivos de marketing.
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Las tres opciones que tiene el doctor
Doctor, siempre digo que tiene tres opciones para lidiar con esta situación.
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Comprenda cómo funciona su embudo de marketing
Antes de entrar en tácticas en Facebook, hablemos rápidamente sobre el embudo de marketing . Este embudo es el camino que los usuarios toman durante su viaje con sus actividades de marketing. Hay varias formas de definir y desglosar su embudo de marketing, pero generalmente se ve así:
Es importante reconocer y comprender cómo se ve su embudo de marketing para optimizar su estrategia de embudo cruzado. Para llegar allí, comienza haciéndote estas preguntas:
- ¿Cuáles son las fuentes y canales de descubrimiento de marca para sus pacientes?
- ¿Cuáles son los hitos en el viaje de su paciente ? Aquí, piense en la cantidad de puntos de contacto que tiene con sus pacientes (visitas al sitio web, formularios, tipos de acciones, etc.).
- ¿Qué ofertas puede emparejar con estos hitos? Para igualar la intención de su paciente potencial a través de su embudo de marketing, es extremadamente valioso tener diferentes tipos de ofertas. Considere un libro blanco para nuevos pacientes versus una prueba gratuita para aquellos que están más abajo en el embudo.
- ¿Cuánto tiempo le toma a un paciente viajar desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior del embudo?
- ¿Dónde están las filtraciones en su embudo de marketing? Considere las áreas donde podría perder su perspectiva.
Una vez que haya pensado en cada una de estas preguntas, estará en la mentalidad correcta para comenzar.
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Estructura tu cuenta de anuncios de Facebook
Ahora que está pensando en cómo está estructurado su embudo de marketing, es hora de hablar sobre su cuenta de Facebook. La forma en que estructura su cuenta puede hacer o deshacer su capacidad para administrar y optimizar sus campañas de manera efectiva a sus objetivos comerciales.
Para comenzar, hagamos una actualización rápida. Aquí hay un ejemplo de cómo se ve una cuenta de anuncios de Facebook:
Piense en sus campañas de Facebook como el shell de sus conjuntos de anuncios. Además de su objetivo, la mayoría de las decisiones se toman en este nivel de conjunto de anuncios en Facebook. Esto incluye su orientación, configuración de optimización, estrategia de oferta y presupuesto. Y dentro de cada conjunto de anuncios, tiene sus anuncios, en los que puede diferenciar su oferta, creatividad y mensajes.
Si está leyendo esta publicación, está interesado en dirigirse a pacientes potenciales a través de su embudo a través de Facebook, por lo que hablaremos de una estructura de cuenta que coincida con su embudo de marketing. Para lograr esto, recomendaría desarrollar sus campañas de acuerdo con cada etapa de su embudo de marketing.
Según el aspecto de su embudo de marketing y la granularidad que desee obtener, la cantidad de campañas variará. Para darle una idea de cómo se vería esto, proporcionaré un ejemplo simple:
Campaña 1 : parte superior del embudo (TOF)
Campaña 2: Medio del embudo (MOF)
Campaña 3: Parte inferior del embudo (BOF)
Con esta estructura, su primera vista en el administrador de anuncios será una representación clara de cuánto está invirtiendo y cómo sus KPI relativos están rastreando en cada etapa del embudo.
A continuación, dentro de su campaña, debe usar sus conjuntos de anuncios para probar sus ofertas y audiencias.
Aquí hay un ejemplo:
Conjunto de anuncios 1: oferta 1 y audiencia 1
Conjunto de anuncios 2: oferta 1 y audiencia 2
Conjunto de anuncios 3: oferta 2 y audiencia 3
Conjunto de anuncios 4: oferta 3 y audiencia 4
Ahora, dentro de la vista de conjunto de anuncios, puede comparar el rendimiento para comprender cómo debe ajustar su asignación de presupuesto o probar nuevas ofertas y audiencias dentro de esa etapa de embudo.
Por último, dentro de cada conjunto de anuncios, tiene sus anuncios. Este es el lugar perfecto para probar diferentes creatividades, formatos de anuncios y mensajes dentro de su conjunto de anuncios. Por ejemplo:
Anuncio n. ° 1: Oferta> Variación creativa 1> Copiar variación 1
Anuncio n. ° 2: Oferta> Variación creativa 1> Copiar variación 2
Anuncio n. ° 3: Oferta> Variación creativa 2> Copiar variación 1
Anuncio n. ° 4: Oferta> Variación creativa 2> Copiar variación 2
Como es evidente en mis ejemplos anteriores, su convención de nomenclatura también será clave para la presentación de informes transparentes y la gestión eficaz de la cuenta. Al nombrar claramente sus campañas, conjuntos de anuncios y anuncios, podrá identificar fácilmente el componente y tomar decisiones sin tener que profundizar en cada conjunto de anuncios o anuncio.
En resumen, una cuenta publicitaria bien organizada es crucial para comenzar con éxito con su estrategia de embudo cruzado en Facebook.
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Establezca objetivos basados en el embudo
Ahora, que sus campañas están trazadas por etapa de embudo, debería poder igualar el objetivo adecuado ofrecido por Facebook:
Aquí hay una guía de referencia al tomar decisiones objetivas basadas en su embudo de marketing:
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Seleccione sus tipos de orientación
Para alcanzar el objetivo de su campaña, debe comprender qué tipos de orientación y audiencias son más apropiadas para cada conjunto de anuncios. Afortunadamente, Facebook ofrece una multitud de opciones de orientación para los anunciantes. Estas opciones le permiten crear audiencias que varían de amplias a específicas:
Estas audiencias pueden obtenerse directamente de las principales opciones de audiencia de Facebook (demografía, intereses, comportamientos) o de sus propios datos (visitantes del sitio web, audiencias personalizadas, audiencias similares o LAL, etc.). A medida que su paciente potencial desciende por el embudo, su segmentación debería volverse más segmentada a medida que apunta a usuarios más calificados.
Para ayudarlo a decidir qué audiencias usar en cada etapa de embudo, aquí hay algunas recomendaciones:
Como puede ver en el cuadro anterior, hay un cruce entre las etapas del embudo. Es importante tener en cuenta que la clave aquí es reducir su audiencia.
Tome las recomendaciones parecidas, por ejemplo. En el TOF, debe ampliar su rango de audiencia, permitiendo que el algoritmo apunte a una base más amplia de posibles pacientes potenciales. Luego, cuando llegue a los conjuntos de anuncios MOF, debe reducir su rango para asegurarse de tener un grupo más cercano de posibles pacientes calificados.
También debe considerar emplear audiencias excluyentes en sus conjuntos de anuncios. De esta manera, a medida que el paciente potencial se mueve a través del embudo, no continuará viendo los anuncios de su etapa anterior. Esto lo ayudará a controlar el gasto desaprovechado y mejorar la experiencia del paciente potencial.
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Aproveche las audiencias
¿Qué mejor manera de mover prospectos a través de su embudo de marketing en Facebook que utilizando audiencias? Las audiencias interactivas le permiten llegar a personas que previamente han interactuado con su página. Actualmente, Facebook ofrece seis opciones para su audiencia:
Aquí hay un ejemplo de cómo puede usar audiencias para impulsar su estrategia de embudo de principio a fin:
Paso 1: Utilizando un objetivo de campaña de concientización y una amplia orientación a la audiencia, llegue a posibles pacientes potenciales con un video atractivo
Paso 2: Utilizando una campaña de consideración con un objetivo de generación de leads, dirígete a las personas que participaron en el video en el paso 1 promocionando un contenido a través de un anuncio de generación de leads.
Paso 3: Desarrolle una campaña de conversión para orientar a los usuarios que completaron este anuncio principal y atraerlos a convertir en una oferta centrada en el servicio, moviéndolos al fondo de su embudo.
Bonificación adicional: las audiencias de participación son el tipo de orientación perfecto para aprovechar su alcance orgánico dentro de sus campañas pagas.
Esto brinda la oportunidad de colaborar con su equipo y combinar sus esfuerzos orgánicos y pagados. Dentro de nuestras propias campañas, hemos descubierto que las audiencias de participación conducen a un menor costo por adquisición .
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Optimiza la configuración y los eventos de conversión
Como tracé en la primera parte, no podrá alcanzar sus objetivos de marketing si no está implementando la configuración correcta, que incluye su evento de conversión y la optimización de la configuración de publicación de anuncios.
El evento de conversión solo se aplica a sus conjuntos de anuncios que se incluyen en una campaña de conversión. Esto se debe a que un objetivo de conversión se basa en señales externas (a través de su píxel ) para optimizar el combustible. Por lo tanto, cuando se trata de su campaña TOF, no necesita establecer un evento de conversión ya que el algoritmo puede entregar en función de señales internas.
Sin embargo, para sus campañas MOF y BOF que están configuradas para la conversión, se le pedirá que seleccione un evento de conversión. Debe asegurarse de seleccionar el evento de conversión apropiado en función de su objetivo y oferta.
Si está promocionando un documento técnico en su campaña MOF, debe seleccionar un evento de conversión que registre una descarga exitosa.
Por otro lado, es probable que esté promoviendo una oferta de mayor valor en su campaña BOF, lo que significa que su evento de conversión debe reflejar este objetivo. Para los anunciantes por igual, no siempre es fácil generar un volumen significativo de leads BOF. Por lo tanto, si está luchando por alcanzar sus objetivos, debe considerar seleccionar una señal principal para su evento de conversión para que el algoritmo reciba suficientes señales durante su período de aprendizaje .
La optimización para la configuración de publicación de anuncios es cuando le dice al algoritmo lo que ve como un éxito para su conjunto de anuncios. Como hemos mencionado en esta publicación, sus objetivos varían en cada embudo de conversión, por lo que es importante darlo a conocer en su optimización para la publicación de anuncios. Aquí hay un ejemplo de la configuración adecuada según su etapa de embudo:
Vea resultados con su estrategia de Facebook basada en embudos
Facebook ofrece una excelente oportunidad para que los anunciantes capturen nuevos prospectos y muevan pacientes potenciales existentes a través de su embudo de marketing. Al seguir los seis pasos detallados en esta publicación, tendrá una estrategia promocional que deleita a los pacientes potenciales y maximiza sus resultados publicitarios.
Una vez que esté ejecutando su estrategia de embudo cruzado, debe continuar iterando probando nuevas audiencias, ofertas y creatividades para optimizar y escalar su cuenta.
Recuerde siempre: cuanto más habla el paciente, más se siente escuchado y más tiende a disfrutar la experiencia con el médico. Ya sea en línea o en la oficina.
Espero que los consejos hayan ayudado.
¡Gracias por su tiempo y éxito profesional!
Jennifer Costa - Especialista en marketing médico